미디어의 주요 콘텐츠를 구성
미디어와 스포츠 사이의 상호 호혜적 관계는 미디어도 스포츠에 크게 의존하고 있는 현상을 나타낸다. 스포츠의 상업화에 따라 스포츠로부터 얻을 수 있는 경제적 가치가 크게 증대되고, 스포츠가 미디어의 주요 콘텐츠로 자리잡게 됨에 따라 미디어의 입장에서 스포츠는 중요한 상품이자 콘텐츠라 할 수 있다.
신문에서 스포츠는 이미 중요한 섹션이 되었다. 신문 한 지면의 구석에서 '스포츠 기사' (sport articles)로 출발한 스포츠란 콘텐츠는 한 지면 전체를 채우는 '스포츠 면' (a sport page)으로, 그리고 한 지면을 초월하는 '스포츠페이지' (sport pages)로 성장하였다. 이어 신문의 한 섹션을 구성하는 '스포츠섹션' (sport section)으로 경제(business), 건강(health), 생활(life) 등의 섹션들과 어깨를 나란히 하는 신문의 주요 구성요소가 되었다.
우리나라의 경우 스포츠섹션을 채워줄 스포츠 경기가 제한되어 있어 현재 3~4페이지 정도로 스포츠섹션을 구성하고 있지만 미국 최대부수 발행지인 USA Today (230만부, 2003년 현재)의 경우 일일 64페이지 분량 가운데 4분의 1인 16페이지가 독립된 스포츠세션으로 구성되어 신문 내용의 25%를 구성하고 있다. 미국의 유명 지역신문인 Chicago Tribune지에서도 스포츠 기사가 크게 확대되고 있다. 신문의 페이지 수가 크게 증가하였지만 스포츠 기사가 차지하는 공간은 페이지 수 증가를 크게 앞질러, 1900년에 전체 지면의 9%를 차지하던 스포츠 기사가 1975년에는 17%나 차지하여, 신문에서는 매우 중요한 내용이 되었다. 무료스포츠중계
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USA today 인터넷판 스포츠섹션 모습[/caption]인터넷 신문에서도 스포츠는 중요한 콘텐츠이다. 정치, 경제, 사회, 문화, 지역 등과 함께 7~8개의 섹션 가운데 하나를 차지하고 있으며, 특히 젊은 독자들의 방문이 많은 사이트가 되고 있다. 또한 인터넷스포츠 신문은 신문사 웹사이트에서 많은 방문자수를 기록할 만큼 인기 있는 사이트가 되어 모기업을 이끌어 갈 만한 비즈니스 영역이 되고 있다.
TV 방송에서 스포츠는 주요 프로그램을 구성하고 있다. 우리나라에서 스포츠프로그램은 1980년까지 5~6% 정도의 편성비율을 차지하였다. 1981년 프로야구와 1983년 프로축구가 출범한 1980년대 초반에는 19~28%의 과편성(over-programming)을 나타내기도 하였다. TV 방송사의 스포츠프로그램은 1990년대 초에도 9.8~13.5% 사이의 비교적 높은 편성비율을 나타내다가 1990년대 중반 이후 현수준인 5~7% 내외를 나타내고 있다. 방송시간의 꾸준한 증가에 비해 스포츠 방송은 낮은 시청률(1999년 KBS 스포츠중계프로그램 평균시청률 5.7%)로 인해 그 편성비율이 낮아지고 있다.
그러나 올림픽대회, 월드컵대회, 아시안게임 등의 빅이벤트가 거의 매해 개최되고 있고, 프로스포츠의 꾸준한 성장은 스포츠 중계 방송의 횟수 및 중계시간의 증가로 나타나고 있어, 방송의 주요 프로그램을 구성하고 있다.